*Por Santiago Martínez Luque para Revista Islandia.
La principal figura de la emisora más escuchada de Córdoba anunció que se retira como conductor de la radio. Desde hace tiempo su voz se venía apagando pero a fin de año Mario Pereyra ya no será parte de la banda de sonido de las calles y barrios de la ciudad. Es difícil negar que Mario haya ocupado un poderoso lugar en el plano imaginario y material de la Córdoba contemporánea. Por eso se abre la pregunta: ¿Y ahora?
De Lv3 al Grupo Cadena 3: el impulso menemista
“Un día nos dicen que la radio salía a licitación: “Preséntense…”.
“Cómo nos vamos a presentar nosotros? Hace falta plata…?”, dijimos.
“Yo tengo la persona que puede poner el dinero”. “Y quién es?”. “Gustavo Defilippi”.
Mario y Rony llegaron desde San Juan a probar suerte en los medios locales a finales de los años 70 y lograron tener fuerte presencia en la radio Lv3 desde mediados de los 80.
Luego del triunfo de Carlos Saúl Menem, en las elecciones presidenciales de 1989, comenzó a circular el plan privatista para los medios de comunicación públicos. Lv3 Radio Córdoba fue incluida en la avanzada privatizadora. Casualmente, en ese momento, los dos conductores de mayor audiencia popular de la radio decidieron pasarse a la emisora directamente competidora, Lv2, privatizada desde 1980. Este hecho es, seguramente, uno de los eventos más negados de la historia de los medios locales. De más está decir que estos pases incidieron en la brusca caída de audiencia de Lv3 y con ello en la baja ostensible de su cotización en el posterior proceso de concesión.
En 1991 se otorgó la licencia por 15 años –renovada por la Presidencia de Kirchner- para la prestación y explotación de Lv3 Radio Córdoba. Pereyra y Vargas volvieron a la radio que les dio renombre pero esta vez como parte del grupo empresario al que se le otorgó la concesión. El paquete accionario estaba mayoritariamente en manos de un empresario nunca antes vinculado a los medios y que venía del negocio financiero local: Gustavo Defilippi, apodado por algunos como Mr. Burns, en obvia alusión al inescrupuloso empresario de Los Simpsons. Mario Pereyra y Rony Vargas tenían, inicialmente, un bajo porcentaje de las acciones (15% aproximadamente entre ambos) y luego con pequeñas porciones participaban otros personajes locales entre los que se destacaba Eduardo Lalo Bischof, ex Legislador Provincial, y ex Gerente de Relaciones Públicas de FIAT Argentina. La sociedad que se creó para hacerse cargo de la explotación de la emisora fue Radiodifusora del Centro S.A.
Luego de la privatización la radio creció notablemente logrando mantener siempre muy buenas relaciones con el poder local.
Para mediados de los 90 el grupo decidió poner en funcionamiento una FM musical de corte popular: Radio Popular 92.3 rápidamente logró altos niveles de audiencia. A su vez, ya se encontraba en el aire la FM 100.5 que le correspondía al grupo por tener en su poder la frecuencia AM.
A partir de 1998 Lv3 decidió emprender un desarrollo a nivel nacional, argumentando que buscaba ir tras el concepto de las viejas cadenas nacionales de radio.
Para ese entonces comenzaron a autodenominarse Cadena 3. El fuerte proceso de expansión nacional del grupo se produjo desde 1998 consolidándose hacia los 2000. Esta dinámica se desarrolló a través de dos líneas fundamentales: por un lado, las franquicias o venta de programas para su retransmisión en emisoras que no eran propiedad del grupo; y, por otro lado, la transmisión de la programación completa de Lv3, a través de emisoras propias en distintas ciudades del país.
Este último proceso tuvo su impulso decisivo con lo que llamo “licencias menemistas”, luego revisadas y revalidadas, con argumentos inverosímiles, por el COMFER del Gobierno de Fernando De la Rúa. Según se desprende de expedientes públicos, Cadena 3 fue beneficiario del expeditivo otorgamiento de múltiples licencias en los meses finales de la gestión presidencial de Carlos Menem: entre Enero y el 7 de Diciembre de 1999 –tan sólo tres días antes de la asunción de las nuevas autoridades- se le adjudicaron seis nuevas licencias de FM para su explotación comercial. Cinco de estas licencias fueron firmadas entre octubre y diciembre de ese año.
Si bien en la mayoría de los casos se trató de explotaciones que no correspondían a la zona de cobertura de nuestra ciudad, el crecimiento de Cadena 3 como conglomerado de radiodifusión tuvo consecuencias directas en el escenario mediático local. Se iniciaba el despegue definitivo del grupo.
Cadena 3 es un producto netamente menemista: desde su concesión hasta su conformación en grupo de medios. Nada podría haber sido posible sin las políticas generales de liberalización del mercado de medios y los productivos vínculos con el poder central que le valieron gratos favores.
Lv3 ya fue y Mario se va con ella
“Lv3 es para viejos… hablan una banda.
A mí me gusta la popular que pasan mucha más música”
La figura de Mario Pereyra está histórica y eternamente vinculada con Lv3. Para el imaginario popular pero también para el especializado de los periodistas y dirigentes locales, figurar, hallarse dentro del discurso de LV3 equivale a influencia.
Gran parte de esa fascinación se proyecta sobre su supuesta capacidad de modelar la opinión pública local. Lv3 funciona como una suerte de, permítanme la imagen, palanca de oro. Se dice, se cree que accionándola se puede mover nuestra endeble opinión pública hacia cualquier orientación, sin importar los densos y decantados sustratos culturales previos.
Este planteo, sin embargo, además de reposar en toda una perspectiva sobre la cultura y los medios discutible, se asienta en la idea de perogrullo que afirma que todo el mundo escucha Lv3. O, si se quiere, que Lv3 tiene una audiencia enorme o mayoritaria. Tanto una afirmación como la otra son lisa y llanamente falsas. Por el contrario, la audiencia de Lv3, hace muchos años ya, se asemeja más a una minoría intensa que a algo cercano a una mayoría.
Aunque sí es cierto que se trata de la radio más escuchada, la realidad de la escena radiofónica cordobesa está marcada por la hiperfragmentación de las audiencias. Es decir que cada radio lucha por quedarse y, en el mejor de los casos, sumar pequeños segmentos de audiencia. En ese marco, desde hace al menos ocho años que Lv3, la formula principal del grupo Cadena 3, logra con muchísimo esfuerzo que el 20% de la población la escuche. Es decir que 8 de cada 10 cordobeses no escuchan a Mario Pereyra.
Además si uno analiza en qué sectores sociales Cadena 3 logra ser más escuchada observa que no son la primera opción para nadie. Ni para los de abajo ni para los de arriba pero se encuentra dentro de los primeras tres en todos los segmentos sociales. Distinto es si uno tamiza sus datos de audiencia en relación a la edad: allí sí se trata de la emisora más escuchada especialmente entre los mayores de 60 años, que son, a su vez, quienes más consumen radio. Lv3 es un medio con una audiencia marcadamente envejecida.
Por ello, la apuesta a estilos más jóvenes, progresivamente incorporados al aire desde figuras secundarias, se ha ido imponiendo como necesidad de proyección de la radio y el grupo.
Se queda Pereyra
-“Es la alegría de saber que nos vamos a ir invictos.
Vamos a ser como esos campeones del mundo
que se retiran sabiendo que ganaron la última pelea”
Hasta acá podría entenderse que desestimo el poder de Mario Pereyra en el panorama mediático cultural local. Por el contrario, propongo resituarlo: el poder de Pereyra no se encuentra centralmente en Lv3 sino en el grupo de medios Cadena 3 o Radiodifusora del Centro S.A.
En parte, esto puede entenderse si se presta atención a la enorme intuición cultural de la conducción del grupo articulada con la implementación de sofisticadas herramientas de investigación de audiencias y consumos, así como las propias de la gestión empresarial. Todo esto les ha permitido comprender las densas fragmentaciones sociales, culturales y etarias de las que está hecha nuestra sociedad e idear propuestas comunicativas desde las cuales dialogar con ellas y expresarlas en el espacio público.
Tanto las FM Popular y 100.5 orientadas a audiencias segmentadas, como su emisora central –retransmitida en una veintena de radios del país articulada con producciones locales-, su página web, así como su refinada plataforma de clasificados gratuitos –todo un subsistema comunicativo y económico- y su aplicación móvil, pivotean en un estrategia transversal: rentabilidad económica, propuestas comunicativas diversificadas y la fuerte presencia de agendas informativas comunes de producción propia. Decirlo es bastante más fácil que hacerlo.
En la ciudad de Córdoba sus tres emisoras, sumadas, construyen a algo más del 40% de la población como audiencias radiofónicas de las propuestas del grupo. A este panorama hay que añadir una de las web informativas con mayor cantidad de visitas del interior del país, las más de 100 mil descargas de su aplicación móvil y los masivos eventos que convocan, con ayuda de los ministerios provinciales, a decenas de miles de cordobeses.
Diariamente, a través de cada específico dispositivo mediático, el grupo construye, organiza y propone una agenda de temáticas y actores, así como un modo legítimo de entender lo que sucede al tiempo que dialoga con lo que le pasa a los cordobeses. Cada día sus múltiples voces proponen y descartan valores culturales y visiones de mundo, modelan identidades y proyectan futuros posibles. Cada día, cada hora…
El problema central no son las opiniones de Mario Pereyra sino las múltiples voces del grupo que no son otras que las de la hegemonía cultural de la Córdoba conservadora. Por eso afirmamos que el poder de Mario se encuentra fundamentalmente fuera del aire: en su notable capacidad de gestionar y desarrollar un proyecto comunicativo/cultural que, a través de sus distintas propuestas, logra adhesión masiva. El poder es de Pereyra: el experto lobista, sagaz lector sociocultural y eficaz empresario de medios.
Mario se va pero Pereyra… se queda.
Foto: cadena3.com.
